Going Middle : Gelombang Eksodus Ekonomi Kelas Menengah, Menyambut 2020

In the shopping mall

Menangkan Pasar Paling Besar dan Paling Menguntungkan di Indonesia”.

Kenapa? Paling besar, karena dengan sekitar 60% atau hampir 150 juta penduduk kita adalah kelas menengah (pengeluaran $2-20/perhari), maka secara ukuran (size) pasar ini paling besar dan prospektif. Juga paling menguntungkan, karena dari sisi profitabilitas, konsumen ini mengkonsumsi produk-produk advanced dan berkualitas dengan marjin keuntungan yang relatif tinggi. Jadi bukan produk ecek-ecek yang asal murah dan bermarjin tipis.

Karena dua alasan inilah kelas menengah merupakan segmen pasar paling menarik (most attractive segment) di Indonesia baik saat ini maupun di masa-masa mendatang. Dengan potensi pasar yang luar biasa, saya meramalkan dalam beberapa tahun ke depan seluruh brand akan bergerak agresif untuk mengincar dan masuk ke segmen ini. Brand yang selama ini menggarap pasar bawah pelan-pelan akan naik kelas masuk ke tengah. Sementara brand yang kini berada di atas, sejauh memungkinkan, akan turun sedikit agar bisa mencicipi manisnya pasar lukratif ini.

Inilah yang saya sebut fenomena “going middle”. Sebuah “gelombang eksodus” brand-brand menuju ke tengah, sebagai bentuk respons dan adaptasi mereka terhadap revolusi perubahan konsumen yang dipicu pertumbuhan kelas menengah.

Migrasi Konsumen
Yang membuat segmen pasar kelas menengah menarik dan semakin menarik di masa-masa mendatang adalah karena adanya “migrasi vertikal” konsumen yang terjadi begitu massif saat ini. Migrasi vertikal ini berlangsung karena meningkatnya kemakmuran dan daya beli masyarakat kita menyusul maraknya pertumbuhan ekonomi Indonesia. Migrasi konsumen ini dominan terjadi dari konsumen kelas bawah (pengeluaran di bawah $2 perhari) menjadi konsumen kelas menengah-bawah (middle-lower, pengeluaran $2-4 perhari).

Harus diingat bahwa saat ini konsumen kelas menengah kita masih didominasi oleh segmen menengah-bawah, dimana hampir 70% dari keseluruhan konsumen kelas menengah ada di sini. Jadi walaupun critical mass konsumen kelas menengah kita sudah terbentuk, namun sesungguhnya pembentukan tersebut masih di tahapan dini (early formation). Saya memperkirakan pasar kelas menengah di Indonesia akan matang dan kian challenging ketika pasar ini didominasi oleh kelompok konsumen berpengeluaran di atas $10 perhari.

Nah, migrasi konsumen ini haruslah direspons oleh brand-brand secara strategis. Brand-brand yang selama ini melayani pasar bawah mau tidak mau harus mulai ancang-ancang untuk meredefinisi posisinya (repositioning) menjadi merek kelas menengah (middle-class brand). Mereka harus mulai “naik kelas” dengan meningkatkan kualitas dan ekuitas merek dengan harapan bisa menangkap konsumen kelas menengah yang memiliki tingkat profitabilitas yang lebih baik.

Moving Up
Walaupun belum banyak brand-brand yang berupaya naik kelas (moving up) untuk menangkap migrasi konsumen di atas, namun beberapa merek sudah coba-coba melakukannya. Ada yang sukses, ada juga yang gagal.Tolak Angin Sido Muncul adalah brand yang menurut saya cukup sukses melakukan moving up walaupun saya yakin itu dilakukan secara natural (baca: entrepreneurial), bukan karena alasan strategis untuk menangkap migrasi konsumen kelas menengah.

Seperti produk jamu lainnya, Tolak Angin Sido Muncul adalah brand yang awalnya memiliki posisi di bawah. Irwan Hidayat si entreprenerial leader pemilik Sido Muncul tahu betul tidak enaknya mengelola brand bawah dengan profitabilitas yang super tipis. Karena itu strategi utama yang ia terapkan ke Tolak Angin adalah mendongkrak ekuitas mereknya sehingga naik kelas sekaligus mengangkat derajat jamu di kalangan konsumen Indonesia. Kita tentu kenal dengan tagline: “Orang Pintar Minum Tolak Angin” yang menjadi senjata pamungkas Tolak Angin untuk naik kelas.

Upaya bertahun-tahun Tolak Angin ini membuahkan hasil. Kini ia memiliki brand positioning yang cukup kokoh di pasar yang lebih tinggi. Dan di antara para pesaingnya, Tolak Angin adalah yang paling siap menggarap pasar konsumen kelas menengah yang lukratif.

Moving Down
Lalu bagaimana dengan brand yang sudah bertengger di atas? Memang cukup pelik bagi brand yang sudah berada di atas untuk turun (moving down) ke pasar yang lebih bawah. Namun karena alasan strategis berupa potensi pasar yang luar biasa, maka brand-brand harus mempertimbangkan pilihan ini. Catatannya cuma satu: jangan sampai aksi moving down itu merusak ekuitas merek secara keseluruhan. Biasanya ini dilakukan dengan turun sedikit di bawah segmen pasar yang selama ini menjadi domainnya.

Strategi moving down ini dilakukan terutama untuk merespons terjadinya tren “mass luxury”, yaitu munculnya kategori-kategori produk yang dulunya mewah namun seiring meningkatnya daya beli konsumen kini menjadi produk massal dan terjangkau oleh konsumen kelas menengah. Pasar dari mass luxury ini begitu besar potensinya, sehingga kalau brand-brand yang selama ini berada di atas tidak menangkapnya, maka dengan cekatan potensi pasar yang luar biasa itu akan diambil oleh brand-brand di posisi menengah-atas (middle-up segments).

Di industri perbankan misalnya, brand-brand atas di kategori wealth management, kartu kredit, atau reksadana misalnya, harusnya mulai melirik pasar yang lebih bawah agar pasar menggiurkan di segment ini bisa ditangkap. Itu sebabnya dulu private banking hanya melayani konsumen dengan portofolio di atas Rp.1-2 miliar, namun kini mulai merambah konsumen di atas Rp.250 juta. Di otomotif brand-brand juga harus mulai serius menggarap pasar lukratif di kisaran Rp.500 juta. Di ritel, saya melihat Starbucks misalnya, begitu agresif memposisikan diri sebagai mass luxury brand dengan menawarkan paket-paket value for money dan ekspansif membangun jaringan gerai.

Early-Moving Advantage
Di depan sudah saya bilang bahwa pembentukan pasar kelas menengah di Indonesia masih berada di tahapan dini. Kalau kenyataannya begitu, maka pesannya cuma satu, yaitu bahwa kondisi ini merupakan peluang luar biasa bagi Anda para marketer. Anda akan mendapatkan early-moving advantage jika Anda agresif melakukan moving up atau moving down, sementara pemain lain tidak. Ingat, early-moving advantage seringkali menjadi faktor penentu Anda untuk mendominasi pasar.

So tunggu apa lagi. Sigaplah pelajari pasar. Lalu lakukan aksi moving up kalau brand Anda di bawah atau moving down kalau brand Anda di atas. Lalu kunci posisi saing brand Anda dengan early-moving advantage yang Anda ciptakan. Dan setelah itu Anda pun siap menjadi merek kelas menengah dan mendominasi pasar. Going middle… and be a great middle-class brand!!!

 

 

 

Sumber : yuswohady.com

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s