Tren Pertumbuhan Kelas Menengah Indonesia

midd1

Sepanjang Tahun 2014-2015 memberikan gambaran mengenai perubahan perilaku konsumen kelas menengah secara signifikan, sehingga ini memberikan perkiraan (prediksi) akan seperti apa perilaku kelas menengah di tahun depan. Apabila kita amati, ada banyak peristiwa yang menandakan atau mencerminkan bagaimana perubahan perilaku kelas menengah terjadi selama kurun waktu tersebut. Perubahan perilaku inilah yang nantinya akan mendorong preferensi pembelian pada konsumen kelas menengah dan bagaimana taktik komunikasi pemasaran pada segmen yang sedang hot ini.

Seperti yang diungkapkan oleh Andy Hines dalam bukunya Consumer Shift: How Changing Values are Reshaping the Consumer Landscape (2011) bahwa perubahan nilai-nilai akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Menurutnya, nilai-nilai merupakan focal point yang sangat mempengaruhi keputusan. Contoh sederhananya, apabila konsumen memiliki nilai-nilai kesadaran peduli lingkungan (sustainability awareness), maka ia akan cenderung memilih produk-produk yang dikategorikan ramah lingkungan. Untuk itu, menghadapi tahun 2015, para marketer wajib pasang “alarm” untuk mengindentifikasi perubahan perilaku konsumen sehingga mampu membaca peluang.

Apabila kita petakan perubahan perilaku konsumen kelas menengah di tahun depan, maka akan bisa kita lihat dari tiga karakteristik utama segmen ini yakni buying power, knowledgeability, dan social-connection, sebagaimana yang telah dikaji oleh pakar pemasaran Yuswohady. Tiga hal utama itulah yang bila kita rinci akan seperti pada tabel di bawah ini. Tulisan ini berusaha mengelaborasi perubahan nilai-nilai yang sekiranya akan terjadi selama setahun depan. Mengamati perubahan nilai-nilai pada konsumen kelas menengah akan memberikan informasi berharga bagi marketer untuk merumuskan strategi, taktik, tema dan komunikasi pemasaran secara presisi pada segmen ini.

Picture1

BUYING POWER
Kemampuan daya beli sangat menentukan perilaku dan preferensi pembelian produk. Kelas menengah adalah jenis konsumen yang pendapatannya mulai tinggi dan seleranya semakin beragam, tapi kemampuan daya belinya masih dapat dikatakan terbatas. Meskipun terbatas, oleh karena berwawasan dan dipengruhi oleh nilai-nilai yang dipegangnya, maka mereka menjadi jenis konsumen yang sadar value, global taste, kritis, dan cari aman. Dengan demikian, walaupun daya belinya terbatas, mereka punya preferensi pembelian yang kompleks dan paradoks.

Berdasarkan ukuran Bank Dunia, kelas menengah adalah jenis konsumen yang memiliki daya beliUS$2-20 per hari/kapita. Oleh karena US$2-4 adalah pengeluaran yang relatif masih kecil (middle-low), maka saya mengacu ukuran yang digunakan oleh Center for Middle-Class Consumer Studies(CMCS) yakni US$4-20 per hari /kapita yang dapat dikategorikan kelompok middle-middle dan middle-up. CMCS mendefinisikan daya beli kelas menengah per keluarga sekitar Rp4juta-Rp17juta/per keluarga. Umpamanya, kelas menengah memiliki 4 anggota keluarga dengan pengeluaran US$4/hari (US$1= Rp10.000) per hari /kapita. Maka, total pengeluaran dalam sebulan adalah Rp4.800.000.

Dengan daya beli yang terbatas, kenaikan harga BBM November lalu kemungkinan besar akan sangat berpengaruh terhadap daya beli kelas menengah. Mereka akan pilih-pilih produk yang bisa memberikan manfaat banyak, tapi harga terjangkau. Dengan demikian, keterbatasan daya beli inilah yang mendorong mereka untuk secara pintar dan jeli dalam memilih produk/jasa. Mereka pun sangat sadar tentang value (benefit) dan hati-hati pilih produk finansial alias cari aman (safety player).

Di samping itu, walaupun terbatas, bila kita melihat perilaku konsumsi kelas menengah, mereka memilih berbagai jenis produk yang dikategorikan global taste. Sebagaimana studi yang dilakukan McKinsey di China, ketika masyarakat bertransformasi menjadi kelas menengah, maka mereka akan memilih berbagai jenis produk-produk modern agar terlihat sebagai kelas sosial yang modern. Peralatan rumah tangga mulai diisi oleh berbagai appliance tercanggih keluaran brand nama dengan harga terjangkau. Mereka mulai terbiasa menggunakan AC, mesin cuci, televisi layar datar, pakai smartphone, laptop, dll.

Value-Conscious
Dengan daya beli yang terbatas, kelas menengah sangat sadar pentingnya value. Sebelum membeli produk/jasa tertentu, mereka akan sangat jeli hitung-hitungan value apa yang mereka dapatkan. Dalam hal ini, pengertian value adalah hal yang didapat dengan harga yang dikeluarkan. Dalam bukunya Consumer Value, Horris Holbrook mendefinisikan value sebagai an interactive relativistic preference experience. Interaksi antarsiapa? Subjek (konsumen) dan objek (produk) akan terjadi interaksi jika satu sama lain mendapatkan value. Konsumen akan memilih suatu produk berdasarkan oleh nilai yang didapat. Bila kita petakan, secara umum ada dua jenis value yakni functional danemotional. Kelas menengah berusaha mencari produk yang bisa memberikan kedua jenis value itu.

Apabila melihat karakteristik kelas menengah yang punya keterbatasan daya beli dan preferensi pembelian semakin mengglobal, maka mereka dituntut untuk pintar memilah produk yang diingini. Oleh karena itu, para brand owner harus pandai-pandai memberikan value yang diinginkan oleh konsumen kelas menengah.

Lenovo adalah contoh brand yang sukses di kategori smartphone karena menerapkan strategi jitu: memberikan value yang lebih dengan harga terjangkau. Pasar smartphone yang umumnya didominasi oleh Samsung, Blackberry, Apple, Nokia, kini pangsa pasarnya mulai digerus oleh keberadaan Lenovo. Mengapa Lenovo bisa sukses? Ini tidak lepas dari kecerdasan brand asal negeri bambu itu memberikan pada konsumen kelas menengah. Dengan kemampuan daya beli yang masih terbatas, kelas menengah adalah value-seeker yang akan memilih produk dengan menyediakan fasilitas sama dengan harga terjangkau. Sederhananya, daripada memilih produk Apple dengan harga premium mobile application hampir sama dengan brand lain, mereka secara kritis memilih produk Lenovo dengan harga terjangkau dan fasilitas mobile application hampir sama dengan Apple. Oleh karena itu, market share brand keluaran negeri Paman Sam itu mulai digerogoti oleh Lenovo.

Bila kita melihat data pertumbuhan smartphone di Indonesia yang dirilis oleh International Data Corporation 2013 terlihat bahwa pertumbuhan paling tinggi brand ponsel adalah Lenovo. Brand asal China itu mencatatkan pertumbuhan mencapai 130%, mengalahkan penguasa pasar Samsung. Meskipun penguasaan pasarnya masih kecil yakni 5,8%, tetapi melihat angka pertumbuhan yang menakjubkan bukan tidak mungkin kelak brand ini akan menjadi pesaing utama Samsung dan Apple.

1

Selain produk smartphone, kesadaran value kelas menengah juga terjadi pada kategori produk lain seperti convenience store. Gerai convenience store seperti 7-Eleven, Circle-K, Family Mart, Indomaret Point, dll., sukses luar biasa di wilayah urban karena menyediakan ambience dan imagetak kalah menarik dibandingkan dengan kafe beserta harga jajanan yang terjangkau. Dengan daya beli masih rendah, tapi mereka mencari tempat nongkrong yang memberikan benefit kurang lebih sama dengan kafe-kafe. Gerai-gerai convenience store kemudian jadi incaran baru para anak muda, segmen keluarga, pekerja kantoran, dll., untuk sekadar nongkrong, ngobrol ngalor-ngidul, diskusi pekerjaan, dan sampai pacaran.

Dalam studinya tahun 2012, KPMG menyebutkan tentang potensi convenience store di Indonesia yang sangat tinggi. Kelas menengah adalah target pasar mereka, karena mereka merupakan jenis konsumen yang mencari basic benefit (price, accessibility, convenience) dan advanced benefit (status, brand). Convenience store mampu menggabungkan dua jenis benefit itu, sehingga kini muncul kecenderungan orang suka berbelanja di convenience store ketimbang di toko kelontong, pasar becek, dan lainnya.

7eleven

Risk-Averse
Oleh karena daya beli yang terbatas, kelas menengah juga sangat menghindari risiko. Jenis produk yang dibeli sebisa mungkin memiliki daya tahan lama dan kecil kemungkinan untuk perawatan mahal serta bermanfaat bagi banyak anggota keluarganya. Salah satu konsekuensi sadar risiko ini tercermin dari jenis produk finansial dan investasi yang diambil cenderung aman. Pada tahun 2013, CMCSmelakukan survei mengenai perilaku investasi. Hasilnya, kelas menengah Indonesia tidak berani ambil risiko, melainkan memilih jalan aman berinvestasi. Mereka cenderung memilih investasi emas dan properti yang dinilai low risk daripada jenis investasi deposito, obligasi, saham, dll yang cenderung high-risk (di luar faktor melek produk finansial yang masih rendah).

Berdasarkan hasil survei yang dilakukan CMCS, kelas menengah lebih memilih jenis produk emassebagai pilihan utama berinvestasi yakni dengan prosentase 50,5%. Jenis investasi yang mereka pilih umumnya adalah emas batangan dan perhiasan. Mereka percaya bahwa harga emas itu akan selalu naik, dan dapat memberikan keuntungan yang lebih besar untuk konsumen. Tidak jauh dari emas,39,8% responden memilih untuk berinvestasi di properti. Dengan jenis investasi rill, mereka percaya akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar dari harga sebelumnya.

Dengan melihat komposisi 2 terbesar jenis produk investasi konsumen kelas menengah adalah emas dan properti, maka sebenarnya tipe perilaku berinvestasi konsumen kelas menengah ialah “pemain aman” dan kategori “pemula”. Mereka cenderung ingin bermain aman, tanpa ada risiko berarti yang bisa mengurangi nilai atau jumlah aset investasi mereka. Di samping itu, emas dan properti adalah dua jenis produk investasi yang paling sederhana (basic), dan mereka belum memahami jenis produk investasi advanced lainnya, yang tingkat keuntungan dan risikonya fluktuaktif.

Global Taste

Meskipun sebagian besar kelas menengah Indonesia masih didominasi middle-low, tapi selera mereka yang sudah global-minded tidak cukup terpengaruh oleh kemampuan daya beli. Mereka membeli produk-produk yang dinilai bisa mengangkat gengsi. Produk Apple tidak hanya laris di kalangan atas, melainkan juga di segmen menengah.

Produk-produk appliances sekarang laris-manis untuk menunjang gaya hidup mereka yang mengglobal. Seiring naiknya daya beli, kelas menengah kian senang menggunakan berbagai peralatan rumah tangga dengan teknologi kelas dunia. Para ibu rumah tangga mulai bertransformasi menjadiibu rumah tangga modern. Mereka mulai menggunakan produk rumahan canggih seperti mesin cuci, blender, AC, televisi layar datar, wastafel, dispenser, set kitchen, dll. Karena itu, brand-brand ternama seperti Sharp, Samsung, LG, Panasonic, Toshiba, Philips, dll., sukses di kalangan kelas menengah.

Selain itu, suksesnya industri entertainment di Tanah Air menandakan bahwa preferensi konsumsi jenis hiburan di dalam negeri sudah dipengaruhi oleh selera kelas menengah yang kian mengglobal. Mereka mulai akrab dengan Hollywood, K-Pop, Bollywood, British, dll. Mereka terbiasa menonton dan mendengarkan musik kelas dunia. Mengapa? Global entertainment dinilai lebih cool daripadalocal entertainment. Local entertainment seperti kesenian tradisional, sinetron, film asal Indonesia, jarang ditonton karena mereka sudah mengenal global entertainment. Memiliki selera global ini pula yang menyebabkan sering terjadinya perubahan tren dalam selera konsumsi hiburan yang berubah-ubah. Baru saja tahun 2011 Indonesia booming K-Pop, kini sudah menggemari film serial India dan Shaheer Sheikh jadi idola baru para remaja. Mahacinta Show yang menayangkan langsung sejumlah bintang film serial Bollywood di hadapan para penggemarnya di Indonesia pun sukses tayang dua kali digelar di ANTV.

KNOWLEDGEABILITY
Faktor knowledgeability ini sangat berpengaruh kuat pada konsumen kelas menengah. Oleh karena itu, bila kita lihat rincian dari tiga ciri utama kelas menengah, knowledgeability paling banyak fenomenanya. Ini tidak lepas bahwa knowledgeability adalah ciri yang paling dominan dari jenis konsumen ini. Bagi para teoritikus ilmu sosial, lahirnya kelas menengah tidaklah lepas dari bahwa mereka adalah kelas intelegensia (kelas terdidik). Dalam bukunya Patterns of Middle Class Consumption in India and China (2008), Christophe Jaffrelot dan Peter van der Veer mengidentifikasi bahwa terjadinya revolusi kelas menengah di negara-negara berkembang dan terjajah adalah kebangkitan kaum intelegensia, perubahan tatanan hukum dan administrasi yang memungkinkan mereka bekerja di sektor formal (yang didorong tingkat pendidikan semakin tinggi).

Teori kebangkitan kelas intelegensia juga cukup relevan dalam melihat kebangkitan kelas menengah di Indonesia saat ini. Apabila kita rinci, maka berbagai fenomena baru dari karakteristik knowledgeability ini cukup banyak. Ini tidak lepas dari begitu dinamisnya dari karakteristik ini. Karakteristik ini yang mendorong mereka semakin melek terhadap politik, mulai tumbuhnya patriotisme, selera humor makin tinggi, kian sadar lingkungkungan, kesehatan, dan tahu spiritual benefit, dll. Faktor knowledgeability sangat kuat dalam menentukan perilaku dan preferensi pembelian pada konsumen kelas menengah.

Politically Sensitive
Pemilu tahun 2014 memberikan pelajaran penting bagi para marketer bahwa kelas menengah kian sensitif terhadap isu-isu politik. Bila kita lihat sehari-hari, perilaku menggunakan social media mereka sangat aktif dalam merespon berbagai isu publik yang menarik untuk kalangannya. Di sepanjang tahun ini, kita melihat berbagai isu publik menjadi trending topic karena kicauan kelas menengah, seperti hastag #ShameOnYou, #BukanUrusanSaya, dll. Atas fenomena ini, saya menyebutnya sebagai mereka sangat sensitif dalam urusan politik (politically sensitive).

Jenis perilaku ini bisa kita lihat dalam penggunaan social media. Mereka kini sangat aktif mengomentari berbagai isu publik, seperti ekonomi, politik, budaya, religi, hukum, dan lainnya. Mereka merasa memiliki kepedulian terhadap isu itu, sehingga mereka setiap respons atas isu adalah kewajiban. Tak jarang, mereka kerap melakukan perang meme ataupun pendapat terkait isu-isu publik tersebut. Inilah yang menciptakan “kegaduhan” di social media baru-baru ini. Mereka adalah kelas yang mulai merasa melek politik dan sadar hak berpolitik, meskipun mereka sendiri tidak ingin terjun atau masuk ke dalam parpol.

Dengan kian meleknya terhadap politik dan adanya keinginan untuk berpendapat, maka industri portal berita online atau situs informasi tertentu menjadi laris-manis. Kelas menengah kerapmengomentari ataupun menautkan berbagai fenomena yang ada dan dibagikan kepada komunitas atau teman-temannya. Kita lihat bagaimana situs berita Merdeka demikian cepat menjadi rujukan para Netizen. Situs-situs berita yang sudah mapan seperti Detik, Kompas, Tempo, Yahoo, Arrahmah, PKS Piyungan, dll., makin mencengkram penetrasinya. Di tengah kegaduhan politik di social media, industri pemberitaan menikmati ratingnya yang semakin tinggi.

Untuk itu, bagi para pemimpin politik harus mulai melek dengan perilaku kelas menengah seperti ini. Mereka harus siap-siap pasang “alarm” untuk terus mengetahui berbagai perilaku kelas menengah sehari-hari. Apabila pemimpin politik tidak sensitive terhadap perilaku kelas menengah, maka mereka akan menjadi sasaran empuk untuk diserang di social media. Meskipun isu dan perspektif analisa yang dipakai kelas menengah belum tentu tajam, tapi karena power komunitas kelas menengah yang solid menjadi ancaman bagi para politikus yang tidak kelas menengah banget.

Di samping itu, seiring kesadaran berpolitik ini pada kelas menengah, tema-tema advertising para pemilik merek pun mengangkat isu-isu ini. Djarum 76 adalah contoh brand yang kerap mengangkat berbagai isu ini, khususnya perilaku korupsi pada politikus. Dengan gayanya yang satire dan humor, iklan Djarum 76 relatif tinggi tingkat awareness-nya. Contohnya adalah kata “Wani piro?” yang sebenarnya sudah familiar di masyarakat etnis Jawa, tapi kini mulai diasosiasikan dengan Djarum 76. Dengan ciri iklan humor, Bintang Toedjoe juga mengangkat isu politik, seperti profil Jokowi yang sedang naik daun.

Patriotism
Kini, patriotisme menjadi tema baru dalam komunikasi pemasaran. Mengapa? Seiring dengan perubahan nilai-nilai pada konsumen yang semakin peduli terhadap nasib negaranya, maka para brand owner pun dengan sigap menggunakan tema-tema kepatriotan. Sampo Clear telah melakukan tema kampanye untuk patriotisme dalam sepakbola. Begitupula Telkom yang sejak Dirutnya Arief Yahya menggunakan tema nasionalisme dalam menjalankan usahanya dengan mengubah warna logo Telkom itu sendiri dan tema produk anak perusahaannya menggunakan patriotic marketing.

Di tengah-tengah globalisasi, isu nasionalisme memang menjadi sangat sensitif. Di negara-negara maju sekalipun, para brand owner kerap menggunakan tema patriotic marketing dengan memberikan pesan kebanggaan menggunakan produk dalam negeri dibandingkan produk luar negeri. Ini adalah cerminan strategi brand untuk menangkap perubahan nilai-nilai yang terjadi pada konsumen. Konsumen merasa peduli dengan nasib bangsanya. Apabila brand tidak mengikuti perubahan ini, mereka akan menilai bahwa brand tersebut tidak peduli dengan nasib bangsa.

Brand-brand luar seperti Clear (Unilever) sekalipun menggunakan tema nasionalisme untuk menyentuh hati konsumen Indonesia. Mereka pakai program Indonesia Bisa untuk mengajak konsumen mendukung tim nasional sepak bola. Selain Unilever, Telkomsel pun menggunakan patriotic marketing sebagai produk Paling Indonesia. Kata “Paling Indonesia” memiliki dua makna sebagai paling luas jangkauan area sinyalnya dan milik bangsa Indonesia (anak perusahaan Telkom). Kaos Damn I Love Indonesia kini banyak dipakai oleh anak muda. Ini tidak lepas keinginan di kalangan anak muda menonjolkan rasa kepedulian nasionalisme. Produk kaos ini pun laris-manis dijual di berbagai distro dan mal.

Content-Oriented
Dengan tingkat pendidikan yang mulai tinggi, kelas menengah kian sadar pentingnya informasi. Mereka menjadi sangat haus informasi, dan tidak lagi mudah percaya pada iklan atau kampanye advertisi lainnya. Mereka mulai mengandalkan kelengkapan informasi tentang produk tertentu dan informasi. Ini terlihat dari kebiasaan mereka untuk mencari tahun informasi sebelum membeli dan membagikan pengetahuannya di social media terkait pengalaman yang menimpanya. Dengan karakteristik yang demikian, maka pada akhirnya memang tidak mudah untuk bisa mengincar segmen ini.

Apabila suatu brand ingin sukses mengincar segmen ini, maka mulailah menggunakan strategi content creation. Artinya, para pengelola brand harus pintar menciptakan informasi seputar topik value yang diberikan oleh produknya. Ini bisa dilakukan dalam bentuk terbuka atau tertutup. Umumnya, kelas menengah seringkali ingin terlibat atau berpartisipasi dalam proses content creation. Bisa jadi, ini akan menjadi kegiatan pemasaran yang sangat efektif dan impactful.

Dalam bukunya The Dentsu Way (2010), Kotaro Sugiyama dan Tim Andree menyebutkan perubahan perilaku konsumen yang punya kebiasaan mencari informasi sebelum memutuskan membeli dan berbagi informasi atas hasil produk yang sudah digunakannya. Mereka menyebutnya AISAS framework, yang terdiri dari Attention, Interest, Search, Action, dan Share. Kini, setiap produk/jasa haruslah searchable di mata kelas menengah. Ini terlihat dari kebiasaan kelas menengah yang akan mencari informasi produk tertentu sebelum membeli dan senang berbagi informasi dengan peers-nya. Oleh karena itu, para brand owner yang mengincar segmen consumer harus mulai pandai menciptakan informasi yang berharga di mata konsumen dan menyediakan platform untuk saling berbagi cerita.

Saking pentingnya sumber informasi di mata kelas menengah, maka para brand owner pun mulai membuat strategi online marketing supaya mampu menangkap peluang dari perubahan perilaku segmen kelas menengah. TripAdvisor adalah salah satu contoh brand yang menciptakan platform content untuk dibaca oleh para traveler. Bahka, situs traveling ini juga melibatkan partisipasi traveler agar menulis dan memberikan penilaian terhadap content yang dimuat. Dengan demikian, situs travel agent tidak sekadar menyediakan produk traveling saja, melainkan informasi berbagai destinasi wisata, fasilitas wisata (hotel, tempat kuliner, dll), dan rute. Seperti halnya Amazon, yang menyediakan informasi buku secara lengkap dan rating untuk konsumen sebelum beli.

Humorist
Dalam The Book of Laughter and Forgetting (1999), Novelis Cekoslovakia Milan Kundera mengatakan puncak dari intelektualitas tertinggi adalah humor. Artinya, jenis dan selera humor sangat menentukan berada di level mana masyarakat. Bila mereka semakin cerdas, maka selera dan jenis humor yang dipilih pun berkualitas bagus. Sampai saat ini, kualitas humor kita memang terbilang tidak bagus. Ini terlihat dari berbagai acara televisi yang gaya humornya sangat vulgar.

Dengan tingkat pendidikan tinggi, kelas menengah kini menuntut jenis humor yang berkualitas. Ini terlihat dari perilaku social mereka yang mulai aktif membuat meme. Meme ini mencerminkan selera humor dan intelektualitas untuk menyindir terhadap suatu hal tertentu. Banyaknya meme adalah bentuk perilaku humorist pada kelas menengah dan Netizen. Ketika pada Pemilu Presiden 2014, mereka melakukan perang meme untuk mendukung capres pilihannya. Isi dari meme tersebut seringkali kutipan ucapan langsung, data informasi, history, gambar, dll, yang dikemas secara informatif dan jenaka. Mereka sebarkan meme itu melalui social media. Meme pun berlanjut menimpa sejumlah brand. Entah dikerjakan secara otonom oleh masyarakat sendiri ataupun sengaja dibuat tim advertising untuk mendorong awareness dan penjualan.

Maksin adalah contoh aktual yang menjadi bahan pergunjingan para Netizen di social media, sehingga brand awareness merek multivitamin asal Semarang itu melejit luar biasa. Namun, brand owner harus secara jeli dan hati-hati memanfaatkan selera humor kelas menengah ini supaya tidak menjadi backfire dalam black campaign. Contoh mengenai ini adalah Klinik Tongfang yang menjadi bahan olok-olokan di social media.

Spiritual Benefit
Banyak brand-brand sukses mengincar kelas menengah. Mereka melakukan komunikasi pemasaran untuk menawarkan spiritual benefit. Mengapa? Kelas menengah telah memiliki kesadaran beragama yang tinggi, sehingga setiap keputusan pembelian sangat ditentukan oleh spiritual benefit. Dalam bukunya Marketing to the Middle-Class Muslim (2014), Yuswohady menyebutkan ada tiga jenis value:functional, emotional, dan spiritual, seperti tergambar dalam matriks di bawah ini. Kini, sebagian besar kelas menengah mengejar ke semua jenis value itu.

2

Wardah adalah contoh brand yang mampu memanfaatkan momentum ketika spiritual benefit jadi faktor pertimbangan dalam pembelian kelas menengah Indonesia. Dengan strategi komunikasi pemasaran sebagai kosmetik muslimah dan halal, maka brand awareness dan penjualan brand Wardah melesat tajam. Kini, tidak hanya Wardah saja yang mengincar segmen muslim di kategori produk sama, antara lain Mazaya, Sariayu Hijab, Zoya, Sophie Paris, dll. Saking hotnya segmen muslim, beberapa global brand seperti Ponds, Loreal, Revlon, dll. Salon muslim pun bermunculan seiring tuntutan spiritual benefit seperti Moz5.

Hotnya segmen muslim ini bisa juga kita lihat dari berbagai kategori produk lain seperti perbankan syariah, asuransi, fesyen, hotel, dll. Hotel syariah adalah kategori industri baru, di mana semua jenis layanan hotel mengikuti kaidah-kaidah keislaman, umpamanya Hotel Sofyan. Contoh lainnya adalah mal-mal tempat belanja kini menyediakan fasilitas ibadah sholat yang bagus. Seiring tuntutan kelas menengah muslim, mal-mal besar di Jakarta menyediakan tempat sholat yang bagus, sehingga orang-orang berbelanja pun merasa nyaman karena tanpa harus meninggalkan kewajiban beragama. Ini menciptakan kultur baru: hidup konsumtif tanpa risau meninggalkan ibadah. Misalnya Mal Kelapa Gading, Grand Indonesia, Plaza Indonesia, Pondok Indah, dll., yang menyediakan mushola dengan fasilitas bagus.

Sustainability Awareness
Kelas menengah makin sadar lingkungan atau keberlangsungan bumi yang ditinggali. Ketika kondisi bumi semakin rusak, mereka pun mulai melirik produk-produk yang dinilai ramah lingkungan. Banyak produk yang mulai mem-positioning-kan brand-nya ramah lingkungan, hasil daur ulang, dan aman digunakan. Tupperware adalah contoh produk yang banyak dipakai karena dinilai ramah lingkungan, karena raw material berbagai produknya terdiri dari recycle bahan-bahan plastik bekas.

Selain produk, para brand owner pun kian sadar untuk menciptakan komunikasi program pemasaran yang mempromosikan produknya ramah lingkungan. Iklan-iklan Chevron kini bermuatkan mengenai kegiatan eksplorasinya yang ramah lingkungan. Meskipun produk-produknya sudah jelas merusak lingkungan, tetapi karena kelas menengah memiliki kesadaran lingkungan yang tinggi, maka mereka pun menggunakan tema kampanye ini agar bisa diterima segmen ini. Begitupun Aqua melakukan kampanye lingkungan yang notabene ingin dipersepsikan sebagai perusahaan ramah lingkungan. Mereka mengampanyekan keseimbangan alam dan membuang botol pada tempatnya agar mudah didaur ulang.

Baru-baru ini, Unilever pun membuat iklan Project Sunlight dengan menampilkan sosok anak muda perempuan yang peduli terhadap isu lingkungan. Dengan menampilkan Martin Luther King dan Ki Hadjar Dewantara, apabila dahulu perjuangan para pemimpin politik adalah persamaan hak dan demokrasi, kini anak muda harus memperjuangkan lingkungan. Iklan ini terbilang menarik dan bisa menggugah. Mereka sukses dalam membangun kepedulian terhadap lingkungan.

Health Consciousness
Bisnis tentang preventif kesehatan kian menggiurkan. Mengapa? Kelas menengah semakin merasa penting atau sadar kesehatan. Gaya hidup mereka didorong oleh gaya hidup sehat. Produk makanan-minuman sehat sukses luar biasa. M ereka kian menjauhi berbagai produk makanan-minuman yang mengandung minyak, gula, karbohidrat tinggi, pemanis, dll., terlalu tinggi. Mereka mulai beralih pada produk makanan organik, rendah kalori, minuman rendah gula, dan lainnya. Mereka pun mulai rajin mengonsumsi makanan-minuman berbasis buah-buahan.

Kini, apabila kita perhatikan product display di berbagai ukuran modern retail, akan terlihat banyak buah-buahan yang ditampilkan di pusat perbelanjaan modern kecil hingga besar. Mengapa? Kelas menengah kian sadar mengonsumsi berbagai produk buah-buahan segar seperti jeruk, apel, mangga, anggur, pisang, pepaya, salak, manggis, dan lain-lain. Oleh karena itu, kita melihat makin maraknya modern retail yang menjajakan buah-buahan. Bahkan, ada modern retail yang secara khusus menjual buah-buahan seperti Buah Segar, All Fresh, Total Fresh, Fruit Market, Moena Fresh, Farmer Market, dan lainnya.

Saking tingginya kesadaran mengonsumsi buah-buahan, baik berupa buah langsung maupun menjadi olahan makanan, telah menciptakan demand yang tinggi sehingga impor pada kategori produk ini tidak terhindarkan. Ini terlihat dari data laporan USAID bahwa nilai impor produk holtikultura di Indonesia makin besar setiap tahunnya. Pada tahun 2011, tercatat nilai impor buah-buahan mencapaiUS$800 juta, naik 24% dari tahun 2010. Sementara itu, nilai ekspor buah-buahan dalam negeri ke negara lain adalah US$45 juta. Dengan kata lain, permintaan buah-buahan impor yang tinggi telah menciptakan defisit neraca perdagangan.

Di samping itu, kelas menengah pun mulai mengonsumsi multivitamin, rajin berolahraga, dan rutincek kesehatan. Ini terlihat dari makin banyaknya iklan brand multivitamin di televisi seperti Fatigon, Mastin, Scott Emulsion, Cerebrofit, dll. Dalam hal olahraga, setidaknya kita melihat jenis olahraga urban nan simpel khas kelas menengah sangat digandrungi seperti senam atau lari jogging danmarathon di berbagai taman kota atau jalan utama kota (car free day), gemarnya orang bermain futsalsehingga menjamur tempat penyewaan lapangan olahraga ini, dan kian digemarinya yoga atau belly dance untuk membakar kegemeukan perut.

Program olahraga pun menjadi program yang banyak dipakai dan digunakan oleh brand-brand besar sebagai community activation para konsumennya. Meskipun tidak berkaitan core business-nya, Bank Mandiri membuat program Mandiri Marathon sebagai upaya membangun keintiman atau menggaet nasabah baru untuk menggunakan Bank Mandiri. Program ini cukup sukses luar biasa karena peserta yang mengikuti Mandiri Marathon sangat antusias dan dari berbagai kalangan.

Optimist
Tingkat consumer confidence kelas menengah tinggi. CMCS dan McKinsey melihat tingkat kepercayaan diri terhadap masa depan yang akan dilalui cukup tinggi. Berdasarkan hasil survei CMCS ditemukan bahwa tingkat kepercayaan diri konsumen dalam menghadapi masa depan sangat tinggi. Artinya, mereka sangat optimis dalam menghadapi masa depan secara lebih baik. Mengapa bisa demikian? Ini tidaklah lepas dari tingkat kepuasaan dan kenyamanan masa sekarang. Umumnya mereka telah merasa puas dengan pencapaian ekonominya di masa sekarang. Dengan merasa puas saat ini, maka mereka pun semakin pede menghadapi masa depan.

Berdasarkan survei yang dilakukan CMCS pada 2013 ditemukan bahwa konsumen kelas menengah menilai kondisi kehidupannya saat ini lebih baik daripada 10 tahun lalu. 63,3% responden mengatakan lebih baik, dan 27,2% merasa lebih baik sekali. Dengan kata lain, mereka menilai bahwa kondisi ekonomi saat ini jauh lebih baik daripada masa lalu. Bahkan, ketika ditanya tingkat kebahagiaan, 64,6konsumen kelas menengah mengatakan bahagia, 18,3% sangat bahagia, dan hanya 10,6% yang mengatakan merasa cukup bahagia.

Di samping itu, mereka memiliki keyakinan akan perbaikan ekonomi di masa mendatang jauh lebih baik daripada saat ini. Hampir sebagian besar konsumen kelas menengah berkeyakinan bahwa ekonomi di masa mendatang lebih baik daripada saat ini. 74,6% mengatakan optimis, 13% sangat optimis, dan yang pesimis hanya 7,7%. Dengan melihat tren optimisme dan kepercayaan diri konsumen kelas menengah Indonesia terhadap kondisi ekonomi di masa depan, maka semakin menguatkan bahwa kesejahteraan dan kebaikan hidup akan diraih. Melihat tingkat consumer confidence yang tinggi ini, kami pun sangat yakin akan dapat menjadi peluang bagus bagi marketer.

SOCIAL CONNECTION
Social connection adalah dimensi baru dalam karakteristik konsumen kelas menengah Indonesia. Ini adalah cerminan mobilitas sosial kelas menengah. Social connection menyebabkan pergaulan kelas menengah kian meluas. Dengan platform teknologi, mereka memiliki pergaulan yang kian meluas, tidak hanya di lingkup keluarga, melainkan juga tingkat nasional dan global. Munculnya kebutuhan koneksi sosial ini tidak lepas dari telah terpenuhinya kebutuhan dasar (basic needs). Berdasarkan teori Hierarchy of Needs Abraham Maslow bahwa tatkala kelas menengah sudah melampaui kebutuhan dasar, maka praktis mereka memerlukan social needs. Social needs ini secara ringkas adalah kebutuhan koneksi sosial seperti cinta, relationship, penghargaan, social status, social image, self-expression, dll.

Dengan majunya perkembangan teknologi komunikasi dan transportasi, membuat social needs pun kian terealisasi dan booming di Tanah Air, sehingga fenomena social connection kelas menengah pun semakin tinggi. Ini bisa kita lihat bagaimana para ibu mulai banyak berkarir di dunia profesional ataupun bisnis. Jika dahulu mayoritas perempuan hanya mengurusi dapur, sumur dan kasur, kini mereka bisa mengekspresikan diri sebagai wanita karir. Mereka rutin menggunakan mobil pribadi dan alat komunikasi untuk menunjang relationship dan karir. Kalaupun ada yang memilih menjadi ibu rumah tangga, tak jarang kaum hawa menjadi mompreneur dengan cara berjualan online di rumah sekaligus mengasuh dan mendidik anak. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa social connection kelas menengah semakin tinggi.

Di samping itu, teknologi komunikasi seperti smartphone, PC tablet, dan laptop memungkinkan mereka terkoneksi sosial secara virtual. Mereka aktif menggunakan Facebook, Twitter, Path, Instagram, dll., untuk kebutuhan relationship sekaligus mencari penghargaan dari komunitasnya. Social media memungkinkan konsumen kelas menengah untuk bisa bernasis-ria, sehingga mereka pun mendapatkan apresiasi oleh teman-temannya. Ini adalah bentuk kebutuhan baru. Rasanya tidak lengkap apabila mengunjungi suatu destinasi baru tanpa dipamerkan (image-seeker) di social media, sehingga mereka mendapatkan apresiasi. Munculnya fenomena kebutuhan social needs inilah yang mendorong terjadinya revolusi social media di Indonesia.

Terjadinya revolusi social media ini yang menyebabkan banyak brand owner untuk mengembangkan online marketing strategy secara komprehensif agar mampu menciptakan engagement dengan konsumennya ataupun customer community. Beberapa brand secara cemerlang merancang strategi pemasaran online agar bisa membentuk viral marketing secara C2C atau P2P. Dengan cara horizontal marketing ini, maka hal ini diharapkan bisa mendorong brand awareness, customer loyalty, dan berujung pada penjualan produk yang laris.

Meskipun terjadi revolusi social media di Tanah Air, hal ini menciptakan kondisi kontradiksi di kalangan kelas menengah sendiri. Ketika mereka semakin high socially-connected, mereka pun semakin intim dengan lingkungan sosial terkecilnya seperti keluarga. Di tengah semakin pesatnya karir yang dicapai ataupun semakin luas pergaulan kelas menengah, mereka pun kian makin peduli terhadap keluarganya. Inilah yang saya sebut fenomena family-oriented. Preferensi pembelian pada segmen ini kian sangat bergantung pada keluarga.

Bisa kita lihat dalam fenomena sehari-hari ungkapan, “berapapun uang yang harus dikeluarkan, keluarga adalah nomer 1”. Misalnya, demi keluarga bisa berlibur rutin, kelas menengah siap mengeluarkan uang untuk beli mobil. Contoh lainnya adalah anak merupakan prioritas utama di dalam segmen keluarga. Demi anak, mereka mengeluarkan uang banyak untuk kebutuhan senang-senangnya (dibelikan gadget), pendidikan (disekolahkan di institusi ternama), dan liburan (diajak ke berbagai destinasi wisata yang menarik). Dengan demikian, produk-produk yang mengincar segmen keluarga pun sukses luar biasa.

Image-Seeker
Kini, kelas menengah kian sadar image atau pencitraan. Setiap yang mereka beli atau lakukan selalu diperhitungkan dengan image yang akan didapat. Apa yang dimaksud dengan image di sini adalah penerimaan pesan dari kita mengenai keinginan mencitrakan diri. Setiap orang berusaha membangun “citra” dengan serangkaian tindakan yang dilakukan. Dalam konsep kajian postmodern, inilah yang disebut dengan imagologi. Tetapi, secara sederhana, bisa kita pakai terminologi “image-seeker” untuk tindakan-tindakannya.

Umpamanya, dalam lingkungan sosial masyarakat kita, social status merupakan hal penting di mata individu-individu masyarakat. Mereka kerap melihat tindakan orang-orang atas dasar apa yang diperbuat, dikonsumsi, dan apa yang dimiliki. Oleh karena itu, ketika mereka melakukan kegiatan apapun, mengonsumsi apapun, dan memiliki hal tertentu, yang ingin dipamer kepada komunitas terdekatnya. Mereka ingin dipandang sebagaimana yang diinginkannya. Terlebih, dengan platform social media yang kian masif, maka ini turut menentukan image-seeker cepat merajalela. Mereka ingin ngeksis dan narsis di social media.

Mereka menggunakan global brand demi image yang modern dan gaul. Dengan platform social media yang kompleks, mereka kian sadar untuk mencari image di hadapan komunitas atau audience-nya. Setiap kali mengonsumsi dan melakukan apappun, kelas menengah kerap pamer di social media. Kesuksesan para global brand di mata kelas menengah karena mereka mampu mengadopsi gaya hidup kelas menengah yang suka pamer.

Salah satu industri yang menikmati gaya hidup image-seeker kelas menengah adalah kafe, resto, barang elektronik, ataupun kedai junkfood. Ketika daya beli mulai menanjak dan ada keinginan untuk dilihat orang, mereka pun mengonsumsi makanan-minuman atau barang yang dinilai memberikan imej modern dan global. Mengapa industri junkfood mulai melirik second cities? Di tengah euforia gaya hidup konsumtif kelas menengah di berbagai kota, mereka membutuhkan kedai tempat mereka makan-minum sekaligus memberikan imej modern dan gaul. Ini terlihat mengapa pembukaan pertama J.Co di Jogja sangat ramai. Begitupun McDonald, KFC, dan Starbucks diserbu. Selain itu, dari sisi perkakas pun mereka mulai menggantikannya dengan modern appliance dan branded sepertiSamsung, LG, Sharp, Polytron, IKEA, dll. Mereka mulai membeli kulkas, AC, TV layar datar, kitchen set, blender, dll. Mengapa? Mereka tidak ingin tampilan rumahnya terkesan jadul dan tidak modern.

Digitally-Connected
Penetrasi internet dan smartphone kian tinggi. Kelas menengah sudah melek internet dan ngeksis di social media. Banyak brand-brand melakukan kampanye melalui social media. Ini karena dipandang memiliki dampak yang luar biasa dari migrasi besar-besaran masyarakat Indonesia ke internet.

Melihat penetrasi internet di Indonesia kian tinggi. Ini terlihat dari naiknya jumlah populasi pengguna internet dan smartphone user. APJI menyebutkan bahwa pada tahun 2013 jumlah pengguna internet mencapai 71,9 juta jiwa, naik 13% dari tahun sebelumnya yakni 63 juta jiwa. Ini berarti 28% dari total populasi penduduk Indonesia adalah pengguna internet. Selain populasi pengguna internet yang tinggi, pengguna smartphone pun lebih tinggi. AC Nielsen menyebutkan tahun lalu penetrasi smartphone di Indonesia mencapai 23%, tapi tahun ini situs The Statistics Portal menyebutkan tembus angka 40% dari total populasi Indonesia. Pertumbuhan per tahun pengguna smartphone bisa mencapai 24%.

Tingginya populasi pengguna internet dan smartphone membuat para global brand yang bermain di sektor start-up dan perangkat keras jaya-raya di negeri ini. Untuk kategori device, kita bisa melihat intensifnya iklan-iklan pemilik brand smartphone seperti Samsung, LG, Oppo, Xiaumi, Lenovo, Advan, Asus, dan lainnya. Sementara itu, dari sisi start-up, kita lihat intensifnya iklan Line, online shop, online travel agent, konsultasi kesehatan, dll. Ini menandakan bahwa mereka mengincar pasar kelas menengah yang sudah digital native dan online-minded.

Family-Oriented
Keluarga adalah segalanya. Setiap kali membeli suatu produk, mereka sangat memperhatikan kebermanfaatan untuk keluarga. Untuk itu, tidak jarang bahwa setiap faktor pembelian barang sangat ditentukan oleh keluarga.

Kesuksesan pasar mobil MPV dan LCGC di Indonesia tidak lepas dari nilai-nilai family-oriented. Nav Karaoke dan Inul Vista tumbuh pesat di mana-mana karena menjadi alternatif hiburan keluarga.Tropicana Slim membuat tema kehidupan keberlangsungan keluarga agar terhindar dari penyakit diabetes turunan. Energen menampilkan iklan harmonis kehidupan keluarga di pagi hari yang semuanya serba sibuk sehingga cukup memerlukan sarapan instan. Bila kita perhatikan, ada banyak komunikasi iklan yang ditujukan untuk segmen keluarga.

Mengapa bagi para brand owner segmen keluarga penting? Pertama, segmen keluarga adalah segmen yang hot. Segmen ini siap mengeluarkan uang berapapun demi kehidupan keluarga. Kedua, segmen keluarga cenderung bisa dikatakan sangat loyal. Ibu adalah pemegang peranan penting dalam segmen keluarga. Produk toiletries, makanan-minuman, bumbu masak, kendaraan, barang elektronik, dan lainnya.

Kids Are Everything
Dahulu, saya ingat bahwa ibu saya cukup pelit untuk membeli mainan untuk anak-anaknya. Kini, para ibu sangat boros membelanjakan uangnya demi anak. Para ibu masa kini selalu memenuhi jenis mainan yang diinginkan oleh anak. Bahkan, mereka pun kerap memberikan mainan yang belum tentu dibutuhkan anak, tapi diberikan atas dasar rasa sayang. Umpamanya, saat ini kita mulai lumrah melihat perilaku bapak-ibu memberikan pada anak-anaknya untuk menggunakan ponsel pintarataupun tablet PC untuk para anaknya.

Mengapa para orang tua sudah sangat menyayangi anak-anaknya? Hasil studi kualitatif CMCS menemukan bahwa ini tidaklah lepas dari kompensasi kepada anak atas sedikitnya waktu yang diberikan pada buah hatinya. Waktu para orang tua kini banyak dihabiskan di tempat kerja, sementara anak-anak diarahkan menghabiskan waktunya untuk belajar. Terbatasnya waktu untuk bercengkrama dan perubahan gaya hidup membuat orang tua semakin permisif terhadap anak untuk menggunakan tablet PC. Bagi mereka, ini adalah cerminan rasa sayang pada anak.

Rasa sayang pada anak itu juga tercermin dalam pemilihan tempat belajar atau sekolah bagi anak-anaknya. Dewasa ini, banyak sekolah global dan pendidikan yang menjawab kebutuhan para orang tua didirikan. Sekolah internasional ataupun sekolah Islam plus menjadi cerminan betapa para orang tua menginginkan agar anak-anaknya sekolah di tempat terbaik.

Selain itu, asupan gizi untuk anak-anak semakin jauh lebih baik daripada dahulu. Para orang tua sangat memperhatikan bagaimana kebutuhan asupan gizi anak-anak dalam sehari-hari. Ini terlihat dari data semakin tingginya konsumsi gandum, kacang kedelai, susu, daging, yang terjadi pada anak-anak dewasa ini. Dengan memberikan gizi yang baik, mereka berharap anak-anaknya akan tumbuh jauh lebih sehat dan pintar. Untuk itu, mereka tidak akan eman mengeluarkan uang demi kebutuhan anak-anaknya.

The Power of Peers
Teman atau kolega jadi salah satu pendorong penting dalam keputusan pembelian. Kelas menengah kerapkali mengikuti saran dari teman. Teman atau keluarga jadi faktor penting karena dianggap bisa dipercaya. Brand-brand pun kerap memanfaatkan strategi membangun komunitas sebagai channel atau strategi komunikasi pemasaran yang impactful.

Melihat segmen anak muda dan perempuan yang tertinggi dalam struktur demografi Indonesia, kita lihat bagaimana para brand owner melakukan community activation terhadap segmen ini. Beberapa brand seperti makanan-minuman, entertainment, rokok, dan lainnya, adalah contoh brand yang melakukan community activation.

Anak muda adalah jenis konsumen yang sedang labil dalam mencari “meaning of life” atau “jatidiri hidup”. Dalam transformasi mencari makna hidup itu, mereka sangat bergantung pada teman, komunitas ataupun peers. Di tengah mencari role model, teman adalah sumber mirroring perilaku kehidupan sehari-hari mereka. Oleh karena itu, ciri penting hidup anak muda adalah berkelompok dengan teman-temannya. Untuk itu, beberapa segmen yang mengincar anak muda menggunakan community activation anak-anak muda.

Selain anak muda, para mahmud (mamah muda) ibu rumah tangga pun menjadi segmen hot yang sangat bergantung pada peers. Di tengah-tengah kesibukannya mengurus anak, mereka hidup berkelompok untuk mengisi waktu luang bersama para mahmud lainnya. Umumnya, mereka aktif di komunitas arisan, ngobrol ngalor-ngidul di kafe, dan lainnya. Mereka adalah driver bisnis MLM Tupperware, online shop, produk asuransi, dll.

Suksesnya marketing Line di tanah air tidaklah lepas dari peers power. Kini, dengan perangkat teknologi dan social media yang canggih memungkinkan orang untuk bisa reuni dengan teman sekolah. Line sebagai social media tool dan menciptakan iklan kembalinya Rangga ke Tanah Air menghasilkan efektivitas kampanye yang luar biasa.

 

Siap-siap
Konsumen kelas menengah adalah segmen paling menguntungkan saat ini. Data terakhir dari Bank Dunia 2010, jumlah kelas menengah Indonesia mencapai 132 juta jiwa dengan daya beli US$2-20, dan setiap tahun jumlahnya meningkat 9 juta jiwa. Ini adalah pasar besar. Oleh karena itu, pahami dan kenali perilakunya, dan petakan strategi untuk membidiknya. Ke-16 tren di atas adalah salah satu panduan untuk memahami perilaku kelas menengah guna memetakan strategi dalam menghadapi tahun 2015 nanti. Dalam menyambut tahun depan, bersiap-siaplah mengambil peluang dari segmen paling profitable ini.

 

Sumber : http://iryanah.com/indonesia-middle-class-consumer-trends-2015/

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s