Menarget Pasar Ibu

* Pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang sangat menggiurkan mengingat ukuran dan pertumbuhannya yang fantastis. Tapi harus diingat, tak gampang menggapainya. Dibutuhkan jurus-jurus pemasaran jitu.

Selama ini kita menganggap bahwa Ibu hanyalah sebagai seorang istri yang tugasnya mengurus suami dan anak-anak. Karena itu kemudian ada ungkapan nakal bahwa seorang Ibu hanyalah mengurusi tiga –ur yaitu dapur, sumur dan kasur. Maksudnya, seorang ibu hanyalah mengurusi tetek-bengek urusan rumah tangga, sementara giliran urusan yang besar-besar diputuskan si bapak, termasuk tentu saja keputusan pengeluaran keluarga Tapi apakah memang demikian?

Impian Setiap Pemasar
Barangkali Anda tidak tahu bahwa 80% cek di Amerika ternyata ditandatangani oleh wanita. Barangkali Anda tak tahu bahwa pasar wanita di Amerika yang total jendral berjumlah 141 juta jiwa, telah mencapai US$ 3,7 juta pertahun. Ini berarti merupakan pasar ketiga terbesar di dunia dengan daya beli kolektif melebihi ekonomi Jepang sekalipun. Dan, barangkali Anda juga tidak tahu bahwa di negeri Paman Sam seorang Ibu mengontrol sekitar 80% pengeluaran rumah-tangga atau sekitar US$ 1,6 Triliun alias 16.000 triliun rupiah, sebuah angka yang sangat-sangat besar.

Seorang Ibu tak hanya mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya, lebih jauh lagi ia memicu adanya domino effect dimana ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu dan yang tidak bisa dilupakan tentu keluarga tetangga. Bukankah para ibu paling suka yang namanya ngerumpi mulai dari di arisan hingga di kafe untuk ibu yang lebih modern? Tanpa adanya persetujuan dari Ibu, akan sulit bagi seorang anak untuk membeli produk anda. Ibu tidak hanya memutuskan apa yang ingin mereka beli untuk keperluan pribadi tetapi juga sebagai penentu pembelian keluarga.

Jika seorang Ibu memutuskan untuk tidak berliburan, maka tidak ada seorangpun di keluarga yang akan berlibur. Jika kita tidak bisa memuaskan seorang Ibu maka kita tidak akan bisa menghasilkan penjualan dari mereka. Sepanjang waktu yang ada, seorang Ibu-lah yang akan menetukan apa yang akan dikonsumsi oleh keluarga, dekorasi dalam rumah, hingga tujuan liburan.

Kalau di Amerika ibu rumah tangga demikian powerful, bagaimana dengan di Indonesia? Memang belum ada penelitian yang komprehensif untuk menghitung ukuran pasar ibu rumah tangga, namun data-data berikut barangkali bisa memberikan gambaran kasar. Sekitar 60% Ibu rumah tangga di Jakarta ternyata memiliki 1-2 kartu kredit, 52% berbelanja dengan menggunakan kartu kredit, dan 80% pernah berbelanja ke luar negeri? Para Ibu juga dengan mudah mengeluarkan uang sampai jutaan rupiah sebulan. Survei secara random terhadap 100 ibu muda menunjukkan mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan di atas Rp. 10 juta (25%), Rp. 5-10 juta (10%) dan Rp. 2-5 juta (65%).

Survai yang dilakukan oleh MarkPlus&Co. tahun 2004 di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah reposnden 2000 ibu rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga. Bersama-sama dengan si suami, ibu juga menjadi pengambil keputusan yang penting untuk produk-produk mulai dari rumah, furnitur, asuransi, bank untuk menabung, hingga perlengkapan rumah tangga seperti lemari es, kompor gas, atau TV.

Nilai-Nilai dan Perilaku
Survai dari BSM Media, perusahaan yang mengkhususkan diri pada riset perilaku ibu, menunjukkan, 70% ibu rumah tangga beranggapan perusahaan tidak melakukan komunikasi dan interaksi dengan baik terhadap mereka. Akibatnya gampang ditebak, dana yang mereka habiskan untuk berpromosi dan program pemasaran menjadi mubasir. Apa kira-kira sebabnya? Tak lain karena para pemasar umumnya kurang memahami kebutuhan dan perilaku ibu.

Menarik sekali mengungkap nilai-nilai dan perilaku yang dimiliki oleh ibu rumah tangga di Indonesia, karena dari sinilah kita bisa merujuk orientasi dan keputusan dalam melakukan pembelian. Mengacu ke survai MarkPlus&Co., ternyata ibu di Indonesia sangat menjunjung tinggi prinsip kejujuran. Apa pesan penting dari temuan ini? Sederhana saja, jangan sekali-sekali Anda sebagai produsen bohong kepada mereka. “Hell hath no fury like a woman scorned,” kata Pujangga Inggris Shakespeare, “tak ada marah sehebat wanita yang dibohongi.”

Selanjutnya, ibu di Indonesia ternyata meletakkan pendidikan, khususnya untuk anak-anaknya, pada prioritas terpenting setelah kejujuran. Karena menjadi prioritas, apa kira-kira implikasinya? Yang jelas ibu cenderung tidak price-sensitive alias berorientasi kualitas kalau sudah memutuskan pendidikan untuk anak-anaknya. “Pendidikan adalah modal utama bagi penerus kami untuk mendapatkan masa depan yang cerah,” kata salah satu responden yang kami temui.

Ketika ditanya apakah aspek terpenting bagi ibu dalam kehidupanya, maka kami menemukan beberpa jawaban yang juga tak kalah menarik. Tiga keinginan tertinggi ternyata adalah masing-masing, “pernikahan yang bahagia,” “memiliki anak,” baru kemudian “memiliki rumah.” Yang menarik, ternyata keinginan untuk “memiliki gaji tinggi,” “memiliki perhiasan yang mahal,” dan “menjadi anggota klub eksekutif” masuk dalam prioritas yang rendah.

Secara lebih umum, beberapa survai di luar negeri menunjukkan bahwa beberapa nilai-nilai berikut ini sangat penting bagi seorang ibu. Yangpertama adalah penghematan waktu. Di mata seorang ibu, penghematan waktu (waktu untuk keluarga, diri sendiri, kerja, dan rumah tangga) adalah hal yang sangat penting. Waktu menjadi begitu herharga sehingga seorang Ibu bersedia untuk mengeluarkan sejumlah uang untuk menghemat waktu.

Kedua adalah value. Seorang Ibu belum tentu selalu menginginkan produk yang berharga murah saja tetapi mereka berkeinginan untuk membeli produk dengan harga kompetitif yang dapat memberikan pelayanan prima serta pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Kami menyebut ibu rumah tangga adalah smart customer. Kenapa? Karena dalam membeli para Ibu tidak hanya sebatas melihat harga yang murah saja tetapi juga membandingkan kualitas dan manfaat yang didapatkan.

Ketiga adalah kesehatan dan keamanan keluarga. Ibu selalu mengidentifikasi kebutuhan keluarga lebih dari sekedar kepentingan pribadi. Bagi seorang ibu kesehatan setiap anggota keluarga adalah nomor satu, karena itu untuk produk-produk yang mendukung kesehatan keluarga, ibu biasanya tak begitu peka terhadap harga.

Dan terakhir yang tak kalah pentingnya adalah child enrichment alias pengembangan si anak. Seorang Ibu menginginkan anaknya tumbuh menjadi pintar, sukses dan juga bahagia. Untuk itu sebuah produk harus memiliki 2 selling point yaitu harus dapat menjamin kesehatan/keselamatan anak-anak dan juga dapat membuat mereka tambah cerdas dan bahagia. Jika seorang Ibu membeli mainan yang juga mendidik maka dia akan merasa bahwa telah melakukan sesuatu yang berharga bagi anaknya

“Word of Mom”
Kaum hawa termasuk diantaranya tentu saja ibu, memang diciptakan sebagai mahluk yang doyan bicara dan curhat. Sifat seperti ini rupanya membawa berkah bagi para pemasar. Untuk mengetahui sejauh mana bernilainya kalangan ibu sebagai konsumen, coba anda jalan ke sebuah taman dimana sekelompok ibu saling bercengkerama. Dalam hitungan menit anda akan mendengar para ibu berdiskusi mulai dari kesehatan, makanan, anak, tujuan liburan, sinetron dan telenovela, hingga cerita film-film Bollywood. Belum lagi ngerumpi tentang perlengkapan bayi, kulkas yang baru mereka beli, mobil baru milik tetangga sebelah, hingga isu-isu politik dan perseteruan Saddam vs. Bush.

Mau tahu kekuatan dari hobi ngerumpi dari seorang ibu? Sebuah survai di Inggris menunjukkan bahwa seorang ibu akan merekomendasikan 5 merek kepada ibu-ibu lainnya dalam sebuah diskusi kelompok yang hanya berlangsung 3 menit. Dan rekomendasi tersebut akhirnya diikuti  oleh 2 orang Ibu lainnya. Berarti hanya dalam hitungan 3 menit setiap merek akan memperoleh tambahan 2 konsumen baru.
.
Para Ibu mengontrol dan mengeluarkan sejumlah uang untuk pribadi maupun keluarga, dan sebagai pemasar Anda harus berterima kasih kepada mereka karena seorang Ibu tidak sekedar menghabiskannya tetapi juga senang menceritakan kemana uang mereka dibelanjakan kepada para Ibu lainnya. Proses komunikasi melalui komunitas seperti inilah yang melahirkan istilah “word of mom” atau cerita dari mulut ke mulut. Para ibu senang berbicara, berdiskusi, membandingkan serta berbagi. Jika Anda dikagumi oleh para Ibu, maka yakinlah mereka akan berbagi cerita tentang produk anda. Seorang ibu akan bisa menjadi “papan reklame” bagi merek Anda.

Kunci bagi perusahaan anda untuk menyasar segmen pasar ibu adalah belajar untuk menempatkan diri Anda sebagai seorang ibu—you have to walk in the shoes of moms. Target utama dari setiap usaha pemasaran Anda haruslah dapat membuat si ibu membicarakan produk anda ke orang lain secara positif. Setiap usaha harus difokuskan untuk memacu para Ibu membicarakan produk anda.

 

Sumber : yuswohady.com

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s