Strategi “Context Marketing” untuk Konsumen Kelas Menengah Indonesia

 context is the King.jpgStudi yang menunjukkan bahwa konsumen Indonesia lebih mementingkan konteks dibandingkan konten bertebaran di mana-mana. Data Badan Pusat Statistik (2012) menyebutkan bahwa 91,68% penduduk yang berusia 10 tahun ke atas lebih menyukai menonton televisi dan hanya 17,66% penduduk yang menyukai membaca surat kabar, buku, dan majalah.

Hasil survei United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (2011) menemukan bahwa indeks membaca rakyat Indonesia hanya 0.001 yang berarti dari 1.000 penduduk, hanya 1 orang yang memiliki minat baca tinggi. Data Ikatan Penerbit Indonesia (2014) menyatakan bahwa jumlah buku terbit di Indonesia hanya sekitar 30.000 judul berbanding 240 juta penduduk Indonesia dengan rasio 1 buku dibaca 3 hingga 5 orang.

Kembali ke kebiasaan penduduk Indonesia menonton televisi, temuan Nielsen (2014) yang senada dengan temuan BPS mengungkap bahwa televisi menjadi medium utama yang dikonsumsi masyarakat Indonesia (95%) di kota-kota baik di Jawa dan luar Jawa. Padahal banyak studi menunjukkan bahwa menonton televisi menyebabkan gelombang otak pada kondisi alfa karena dominasi fungsi indra visual dan perasaan. Kondisi alfa biasa berasosiasi dengan kondisi meditasi. Dengan kata lain, otak manusia cenderung mengistirahatkan dirinya saat menonton televisi (Applied Neuro Technology, 2012).

Temuan kebiasaan tinggi masyarakat Indonesia menonton televisi menunjukkan bangsa Indonesia bukan bangsa pembaca, memiliki tingkat pengetahuan lebih rendah secara umum dibandingkan konsumen-konsumen negara maju, dan memiliki tingkat pendidikan yang rendah. Masyarakat kita tidak sekadar mengakses informasi lebih sedikit, mereka juga tidak mencerna dan mengolah informasi lebih dalam. Hal ini antara lain disebabkan sistem pendidikan di keluarga dan di sekolah yang belum biasa mengajarkan cara berpikir kritis (Handi Irawan, 2008).

Berdasarkan data yang ada, bukan hal mengejutkan jika kualitas program televisi kita masih rendah, kualitas berita secara umum cenderung dangkal, dan bahkan buku-buku yang beredar lebih dominan buku yang ringan dibaca walau tidak menjadikan seseorang lebih pandai dan lebih berpengetahuan. Dapat dipahami jika masyarakat Indonesia mudah tersulut amarah cuma karena gosip dan intens berkasak-kusuk di jejaring sosial hanya dengan membaca judul artikel tanpa membaca isi. Kenyataannya masyarakat Indonesia jauh lebih mengutamakan sampul daripada isi.

Strategi Marketing yang Perlu Dilakukan

Paparan data dan uraian yang sudah disampaikan memiliki dampak signifikan terhadap para marketer Indonesia. Pertama, para marketer Indonesia perlu memahami bahwa kekuatan persepsi sangat dominan di benak masyarakat Indonesia. Hasil survei Frontier Consulting Group terhadap ratusan merek selama lebih dari 10 tahun menunjukkan hal ini. Kesenjangan antara kualitas aktual dan kualitas persepsi bisa lebih lebar dibandingkan dengan negara maju, misalnya Amerika Serikat.

sampul

Konsumen Indonesia secara umum memiliki pengetahuan produk lebih rendah dibandingkan dengan konsumen negara maju. Karenanya, dapat dimafhumi jika produk yang biasa saja namun dipersiapkan dengan pencitraan yang baik dapat menjadi produk yang bagus. Sebaliknya, produk dengan kualitas baik namun disampaikan dengan konteks yang tidak tepat, belum tentu konsumen Indonesia mempersepsikan produk tersebut sebagai produk berkualitas.

Kedua, pengaruh komunikasi dalam menciptakan tren, gaya hidup, dan ekuitas merek relatif kuat di Indonesia. Sebagai contoh, seseorang dapat menjadi selebriti secara instan, misal dalam waktu satu tahun dan bahkan kurang, sepanjang dia rutin tampil dalam acara berating tinggi. Popularitas tersebut dapat diraih meski individu tersebut minim kualitas pribadi, antara lain dari sisi pendidikan dan kapasitas intelektual.

Maka, saat berkomunikasi dengan konsumen Indonesia secara umum, sampaikan pesan sederhana. Memberikan pesan kompleks menyulitkan konsumen Indonesia untuk mengolah informasi. Utamakan juga konten-konten visual disertai pesan emosi yang kuat karena konsumen Indonesia jarang membaca.

Ketiga, ciptakan nilai-nilai yang bersifat emosional. Gengsi adalah kebutuhan emosional paling laku untuk masyarakat Indonesia, khususnya segmentasi premium. Membeli ponsel Rp10 juta, mengendarai mobil Rp1 miliar, dan membeli kudapan ringan Rp20.000 pun dilakukan demi meraih perhatian banyak orang.

Tindakan-tindakan tersebut menunjukkan konteks jauh lebih diutamakan dibandingkan dengan kualitas riil. Sementara masyarakat menengah bawah Indonesia membutuhkan nilai-nilai emosional seperti perasaan dihargai, dianggap sebagai pahlawan, dan diterima oleh kelompoknya.

Keempat, sentuhan manusia masih menjadi hal krusial bagi konsumen Indonesia. Karenanya, pembicaraan melalui kontak telepon dengan manusia betulan masih menjadi primadona konsumen Indonesia. Berhubungan secara langsung dengan petugas pelayanan pelanggan atau staf perusahaan lebih memberikan rasa percaya bagi konsumen. Konsumen Indonesia cenderung tidak puas jika dilayani mesin.

 

sumber : marketing.co.id

3 Cara Terbaik Berinteraksi dengan Gen Z

generation-z-journey

Belum lama ini Kantar Millward Brown menerbitkan sebuah studi dengan judul  AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z. 

Studi ini menganalisis pola konsumsi media, sikap terhadap iklan dan tanggapan terhadap hasil kreatif yang didasarkan pada survei atas lebih dari 23.000 konsumen di 39 negara, termasuk Indonesia.

Studi AdReaction ini menemukan temuan-temuan penting bagi marketer Indonesia meliputi:

  • Gen Z adalah generasi mobile-first, dimana 80% dari mereka menghabiskan lebih dari 1 jam sehari pada perangkat ponsel mereka. Meski demikian, Gen Y masih menjadi pengguna ponsel yang paling avid dengan 91% menghabiskan lebih dari 1 jam sehari pada ponsel mereka dan hanya 70% untuk Gen X.
  • Gen Z memiliki tingkat konsumsi tradisional seperti media TV, radio dan cetak jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan generasi lainnya. Gen Z hanya menonton TV selama 1 jam setiap hari (57%), sedangkan Gen Y (75%) dan Gen X (83%).
  • Gen Z memiliki sifat lebih tidak sabar, mereka memilih video dengan durasi pendek di bawah 10 detik dibandingkan generasi lainnya. Menariknya, dibandingkan dengan kebiasaan global, di Indonesia baik Gen X dan Gen Y bersedia menonton sedikit lebih lama – sampai 20 detik. Sementara Gen X senang menonton lebih lama lagi.
  • Di Indonesia format seperti tutorial, ulasan pakar dan branded event memiliki angka kesukaan tertinggi di antara 3 generasi. Gen Y lebih terbuka untuk selebriti konten, Gen X lebih positif terhadap informasi mengenai merek yang lugas dan native content. Dan, Gen Z memiliki tanggapan yang rendah untuk kedua format ini.

Secara global jumlah penduduk Gen Z sekitar 2 miliar – terhadap hasil kreatif yang didasarkan pada survei terhadap lebih dari 23.000 konsumen di 39 negara.

Tumbuh dengan teknologi digital, generasi Z sulit untuk terpengaruh iklan dan mengharapkan hal yang lebih dari marketers dalam hal komunikasi.

Berikut beberapa temuan kunci penting bagi merek di Indonesia untuk berinteraksi dengan Gen Z:

Hormati ruang online mereka

Dalam dunia digital, Gen Z lebih positif terhadap video mobile yang bersifat imbalan dan “skip-able pre-rolls” dibandingkan generasi lainnya. Namun, mereka sangat terganggu dengan format iklan invasif seperti non -skippable pre-roll dan pop-up.

Gunakan pendekatan kreatif yang tepat

Karakteristik kreatif tertinggi yang dapat membuat Gen Z memiliki tanggapan positif terhadap iklan adalah ketika merek mampu menceritakan cerita yang menarik (62%), menggunakan humor (62%), dan menggunakan musik yang bagus (49%).

Namun, pada dasarnya Gen Z lebih sulit diyakinkan dibandingkan generasi lainnya, dimana mereka memiliki skor lebih tinggi di semua faktor. Sehingga, penggunaan atribut ini sendiri tidak menjadi jaminan keberhasilan.

Menjadi lebih sosial

Gen Z adalah pengguna platform sosial yang lebih signifikan. Bukan hanya dalam hal waktu, tetapi juga jumlah platform yang mereka kunjungi, seperti Facebook, YouTube, Instagram, Twitter dan Snapchat.

Kelvin Gin, Country Head of Kantar Millward Brown Indonesia mengatakan, di Indonesia Gen Z adalah generasi yang akan datang pasca millennials. Mereka akan menjadi sangat relevan bagi marketeres dalam beberapa kategori.

Penerimaan mereka terhadap iklan berbeda dibanding generasi lainnya, dimana mereka telah tumbuh dalam dunia mobile-first, dunia dengan pilihan yang tidak terbatas yang membuat mereka sulit dipengaruhi dibandingkan dengan generasi lainnya.

Sudah mulai kebayang kan, strategi marketing seperti apa yang akan anda gunakan dalam menghadapi Gen Z ini ?

Semoga bermanfaat

 

 

 

sumber : marketing.co.id

 

 

Strategi Promosi dengan target Gen Z

genz1

Dear pembaca setia,

Selamat Tahun baru 2017. Pada kesempatan kali ini saya akan mencoba menyajikan artikel tentang strategi marketing dengan sasaran Gen Z. Gen Z ini menarik untuk dipelajari, karena Gen Z akan mendominasi dan berpengaruh besar pada struktur konsumen di Indonesia beberapa Tahun mendatang. Gen Z memiliki psikologi tersendiri yang berbeda dengan generasi generasi sebelumnya.

Pada era awal tahun 2000-an dunia disibukkan oleh ulah generasi milenium (mereka yang lahir di awal 80-an) yang memicu perkembangan teknologi informasi. Bagi generasi-generasi sebelumnya, menonton televisi sambil mengganti channel melalui remote adalah cikal-bakal kemalasan. Namun tidak demikian halnya dengan generasi ini.

Meski kecenderungan untuk bergantung pada otomatisasi sangat tinggi namun perlu disadari bahwa itu semua bertujuan meningkatkan kualitas hidup manusia. Dimensi waktu tak lagi dipandang sebelah mata. Satuan menit dan detik merupakan hal yang begitu berarti. Tak jarang melalui otomatisasi yang berhasil diciptakan, para generasi milenium menghabiskan banyak waktu untuk berkarya. Inilah yang sebenarnya memicu pesatnya perkembangan industri kreatif.

Belum selesai dengan urusan generasi milenium, sejak 1994 lahirlah generasi yang dikenal dengan sebutan generasi Z, disingkat gen Z. Mereka lahir di tengah-tengah keberhasilan generasi milenium dalam menempatkan otomatisasi sebagai kebutuhan hidup.

Gadget sudah menjadi piranti wajib yang menemani manusia dalam melalui hari-harinya. Bahkan beberapa alat elektronik, seperti lampu senter dan radio kini telah digantikan oleh gadget. Perubahan-perubahan pun mulai terjadi secara cepat. Kehadiran buku (secara fisik) kini mulai digantikan oleh e-book.

Tak hanya itu, seiring dengan perkembangan teknologi internet, kini proses pertukaran pengetahuan dapat dilakukan tanpa mengenal batas-batas ruang dan waktu. Sehingga tanpa disadari, gen Z terlahir dalam lingkungan tersebut.

Jika di akhir 90-an pola komunikasi pemasaran lebih diarahkan pada iklan media televisi maka sejak 2010 pilihan jatuh pada internet mulai dari website hingga beberapa aplikasi yang melengkapinya, seperti YouTube, game online dan social media.

Kedekatan gen Z pada internet telah membuka wacana baru dalam dunia marketing. Pola-pola komunikasi konvensional kini mulai ditinggalkan. Meski demikian tidak mudah bagi produsen untuk segera beradaptasi dengan kondisi yang ada. Beberapa produk terlihat ‘dipaksakan’ untuk berkomunikasi dengan gen Z.

Satu bahan refleksi yang tepat adalah koran cetak. Meski mereka berupaya mendekatkan sajian berita pada gen Z, namun ketimpangan masih banyak terlihat. Misalnya pada bagian awal dan utama koran selalu menyajikan berita-berita politik-ekonomi-bisnis dan sosial dari sudut pandang wartawan.

Padahal yang dibutuhkan oleh gen Z adalah opini kaumnya dalam memandang realitas kehidupan. Sarana seperti ini hanya dapat diakomodir oleh social media. Belum lagi tuntutan gen Z untuk memperoleh berita saat diperlukan. Niscaya koran online jualah yang menjadi pilihan mereka.

Untuk mendekatkan diri pada gen Z, para pelaku industri perlu memperhatikan beberapa hal berikut. Pertama, gen Z dikenal menyukai efek ‘personalisasi’. Satu karakteristik utama mereka adalah tidak terlalu suka hal-hal yang umum.

Kata-kata seperti ‘konsumen yang terhormat’ buat mereka adalah suatu hal yang retoris. Sapaan langsung pada nama depan atau nama panggilan membuat peluang kedekatan sangat tinggi. Karenanya perusahaan perlu mencermati informasi yang dipublikasikan pada akun-akun social media mereka.

Efek personalisasi lainnya juga dapat dipicu dari hobi. Gen Z dikenal suka berkumpul bersama komunitasnya. Umumnya kelompok-kelompok ini muncul karena kesamaan hobi. Jika produsen mampu menjalin relasi khusus dengan komunitas-komunitas tersebut maka bukan mustahil para gen Z akan bertumbuh menjadi pelanggan setia produk seumur hidup. Dari merekalah perusahaan dapat memperoleh ide-ide pengembangan produk.

Tak hanya itu, komunitas juga dapat menjadi duta komunikasi pemasaran yang paling efektif. Kedua, jalinlah relasi khusus dengan komunitas gen Z tersebut baik secara offline, seperti melalui event, maupun secara online. Pahamilah bahwa sirkulasi informasi pada generasi ini berjalan 24 jam sehari.

Ibaratnya mereka membuka mata dengan gadget serta mengakhiri hari juga dengan gadget. Karenanya penggunaan sarana social media merupakan hal yang vital dalam membangun konsistensi komunikasi. Ini merupakan peluang emas bagi perusahaan sebab dengan demikian ia dapat ‘menemani’ kehidupan konsumen di setiap detiknya.

Pandangan tersebut sekaligus menunjukkan bahwa social media tak lagi dapat dipandang sebagai sebuah alat, melainkan sarana yang efektif dalam menjangkau gen Z. Karenanya ini saat yang tepat bagi perusahaan untuk merancang strategi komunikasi pemasaran berbasis internet khususnya social media.

Bagi sebagian kalangan mengirimkan iklan promosi lewat email dinilai efektif. Namun survei yang dilakukan YouTube di pertengahan tahun lalu menunjukkan bahwa 50 % responden menyatakan tak lagi membuka iklan dalam inbox e-mail mereka, apalagi yang mendiami spam. Mereka lebih menyukai testimoni para pengguna produk di social media sebelum mengambil keputusan untuk mengkonsumsi produk.

Terakhir, beberapa riset menyimpulkan bahwa gen Z menyukai hal-hal yang bernilai sosial tinggi. Fakta tersebut menunjukkan bahwa ini saatnya bagi perusahaan untuk memandang aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai investasi pemasaran masa depan. Semakin tinggi konektivitas CSR dengan produk maka semakin harumlah image-nya di mata gen Z. Siapkah kita dengan perubahan ini?

 

 

 

 

Sumber  : Aries Heru Prasetyo – Ketua Program Sarjana PPM School of Management