Dear Marketer, Pahami Generasi Muda atau ” Mati”

Salah satu resep paten bisnis gagal adalah kaku dengan model bisnis yang lama dan menolak menyadari kedinamisan sekaligus semakin kompleksnya pelanggan.

Perubahan perilaku konsumen generasi muda turut berperan pada tumbangnya media cetak-media cetak ternama di Indonesia, antara lain majalah Kawanku, majalah Chip, koran Sinar Harapan, Koran Tempo edisi Minggu, dan harian Bola. Berbasis data, generasi muda Indonesia lebih sering melihat media internet dibandingkan media cetak. Temuan ini semakin diperparah dengan minat baca dan level literasi Indonesia yang masuk dalam posisi buncit dunia.

Di luar negeri, misal Negeri Paman Sam, karakteristik konsumen generasi Y dan Z turut berkontribusi pada kematian pusat perbelanjaan di seantero Amerika Serikat. Suatu hal yang mungkin tidak terbayangkan mengingat generasi muda AS di era 1970-an dan 1980-an menjadikan pusat perbelanjaan sebagai tempat nongkrong utama. Pusat perbelanjaan didefinisikan “mati” jika tingkat utilitasnya jatuh di bawah 70% dan turun secara terus-menerus. Jika keadaan ini terus berlangsung, diperkirakan 50% dari pusat perbelanjaan di AS bakal menemui ajalnya dalam 15 tahun ke depan.

Dunia terus bergerak dan perilaku konsumen yang lahir dalam periode berbeda, meski dilihat dalam segmentasi usia yang sama, memiliki perilaku berbeda karena pengaruh situasi dan kondisi lingkungan pada masanya. Tidak ada hasil riset perilaku konsumen yang dapat bertahan selamanya, dan karenanya, pembaruan riset perilaku konsumen perlu dilakukan secara terus-menerus. Olehkarenanya setap marketer perlu untuk terus perkembang dan memperbaharui informasi terkait dengan perilaku belanja para pembelinya.

Kini, generasi muda khususnya generasi Y dan Z, secara perlahan tapi pasti mulai mengubah lanskap bisnis dan merombak model bisnis konvensional. Generasi Y di dunia kerja, generasi Y di dunia bisnis, hingga generasi Y saat menjadi konsumen produk menjadi segmentasi konsumen utama mengingat rentang usia produktif yang mereka miliki. Sedangkan generasi Z meski saat ini sebagian di antaranya masih di usia remaja dan belum memiliki penghasilan sendiri, mereka jelas konsumen potensial masa depan.

Maka, memahami karakteristik generasi Y dan Z saat membangun model bisnis dan strategi marketing di era digital adalah keharusan kalau bisnis kita ingin terus melenggang maju.

STP ( Segmentasi, Target, Posisi) Era Digital

muda1

 

Dalam paket kebijakan ekonomi XIV mengenai peta jalan sistem perdagangan nasional berbasis elektronik, pemerintah memasukkan banyak data terkait internet dan pengguna telepon pintar di Indonesia. Di dalamnya, pemerintah Indonesia menyatakan ada 93.400.000 pengguna internet dan 71.000.000 pengguna telepon pintar di Indonesia.

 

muda2

Dari total pengguna internet dan jumlah pengguna telepon pintar tersebut, IDC Indonesia menemukan bahwa mayoritas pengguna internet di Indonesia berfokus pada komunikasi (antara lain melalui surel), hiburan, dan merambah jejaring sosial. Sedangkan untuk konteks transaksi elektronik, masih ada di peringkat kelima aktivitas daring.

Kemudian saat kita mencoba menilik generasi pengguna internet di Indonesia secara spesifik, misal generasi Z, kita menemukan fakta bahwa TV, internet, dan radio adalah tiga media utama yang dikonsumsi generasi Z (Nielsen Consumer & Media View [CMV] Q2 2016). Lalu, bagaimana dengan konsumsi media cetak? Nielsen menemukan bahwa hanya 9% dari generasi Z yang saat ini masih membaca koran, majalah, atau tabloid dalam bentuk cetak.

Dari potongan data di atas, kita dapat menemukan irisan informasi yang berguna untuk menyusun strategi marketing dalam bentuk segmentasi, target pasar, dan posisi produk yang tepat saat menyasar generasi muda Indonesia.  Kata kunci yang terlihat adalah internet dan berbicara internet, kita wajib melibatkan situs sebagai jendela informasi utama untuk berhubungan dengan generasi Y/milenial (1981–2000) dan generasi Z (2001–…).

Menyusun strategi marketing berarti menyusun strategi dengan orientasi konsumen. Sebagai contoh, kita ingin menyusun strategi marketing sebuah situs (sebut situs YZ) dengan produk utama buku-buku, baik berbentuk cetak, audio, maupun elektronik. Asumsikan situs YZ secara umum menyasar gen Y dan gen Z. Pemasukan terbesar situs YZ selama ini berasal dari gen Y, namun situs YZ ingin bersiap diri  sejak awal untuk menarik perhatian generasi Z, khususnya segmen remaja agar situs YZ memiliki rentang usia konsumen yang panjang.

Segmentasi geografi gen Z. Melakukan segmentasi geografi di era digital sebenarnya serupa dengan masa marketing konvensional, meski eksekusi lapangan relatif berbeda. Karena situs YZ baru memulai rencana pemasaran dengan fokus segmen remaja generasi Z, ada baiknya situs YZ menjaga alokasi anggaran dengan memilih segmentasi wilayah kota-kota besar tempat remaja generasi Z memiliki akses baik terhadap internet. Asumsikan situs YZ hanya memilih Kota Jakarta sebagai uji pasar sebelum merambah ke kota-kota besar lainnya di Indonesia.

Segmen demografi gen Z. Setelah memilih Kota Jakarta dalam segmentasi geografi, situs YZ melakukan langkah lanjutan dalam bentuk segmentasi demografi. Situs YZ tidak memandang gender, maka laki-laki dan perempuan masuk dalam segmen demografi yang dipilih. Untuk latar belakang ekonomi, situs YZ memilih segmen remaja generasi Z yang berasal dari kelas menengah dan kelas atas. Pilihan latar belakang ekonomi dilihat antara lain dari pendapatan (misal besaran jajan dari orang tua), tempat akses internet (misal laptop dari rumah yang berlokasi di wilayah Tebet), dan peranti bergerak dengan spesifikasi minimal masuk kategori “pintar”.

Segmentasi psikografi gen Z. Segmentasi geografi dan demografi yang sudah dilakukan situs YZ membuat besaran pasar semakin menciut sekaligus semakin tajam. Untuk segmentasi psikografi, situs YZ memilih segmen remaja gen Z yang suka membaca (11% berdasarkan temuan Nielsen Consumer & Media View Q2 2016), dengan kegiatan tambahan berupa olahraga, menonton TV, dan mendengarkan musik.

Target segmen gen Z. Berdasarkan segmentasi geografi, demografi, dan psikografi yang sudah dilakukan, maka target segmen gen Z menjadi jelas. Tinggal di Kota Jakarta, laki-laki dan perempuan, berasal dari latar belakang ekonomi kelas menengah dan atas, mengakses internet melalui rumah dan/atau peranti bergerak dengan kategori “pintar”, suka membaca, dan aktivitas-aktivitas khas remaja masa kini, yaitu olahraga, menonton TV, dan mendengarkan musik.

Posisi produk di benak gen Z. Dengan orientasi kuat pada generasi Z segmen remaja, maka situs YZ perlu membuat posisi produk (product positioning) yang baik tanpa mengorbankan gen Y sebagai sumber pendapatan utama perusahaan. Jika product positioning yang lama dipandang tetap relevan, gunakanlah product positioning tersebut dalam materi-materi promosi kepada gen Z. Misal product positioning situs YZ adalah “toko buku era digital”.

Eksekusi Strategi Marketing ke Gen Z

muda5

Sejak 1994 lahirlah generasi yang dikenal dengan sebutan generasi Z, disingkat gen Z. Mereka lahir di tengah-tengah keberhasilan generasi milenium dalam menempatkan otomatisasi sebagai kebutuhan hidup.

Gadget sudah menjadi piranti wajib yang menemani manusia dalam melalui hari-harinya. Bahkan beberapa alat elektronik, seperti lampu senter dan radio kini telah digantikan oleh gadget. Perubahan-perubahan pun mulai terjadi secara cepat. Kehadiran buku (secara fisik) kini mulai digantikan oleh e-book.

Jika di akhir 90-an pola komunikasi pemasaran lebih diarahkan pada iklan media televisi maka sejak 2010 pilihan jatuh pada internet mulai dari website hingga beberapa aplikasi yang melengkapinya, seperti YouTube, game online dan social media.

Kedekatan gen Z pada internet telah membuka wacana baru dalam dunia marketing. Pola-pola komunikasi konvensional kini mulai ditinggalkan. Untuk mendekatkan diri pada gen Z, para pelaku industri perlu memperhatikan beberapa hal berikut. Pertama, gen Z dikenal menyukai efek ‘personalisasi’. Satu karakteristik utama mereka adalah tidak terlalu suka hal-hal yang umum.

Kata-kata seperti ‘konsumen yang terhormat’ buat mereka adalah suatu hal yang retoris. Sapaan langsung pada nama depan atau nama panggilan membuat peluang kedekatan sangat tinggi. Karenanya perusahaan perlu mencermati informasi yang dipublikasikan pada akun-akun social media mereka.

Efek personalisasi lainnya juga dapat dipicu dari hobi. Gen Z dikenal suka berkumpul bersama komunitasnya. Umumnya kelompok-kelompok ini muncul karena kesamaan hobi. Jika produsen mampu menjalin relasi khusus dengan komunitas-komunitas tersebut maka bukan mustahil para gen Z akan bertumbuh menjadi pelanggan setia produk seumur hidup. Dari merekalah perusahaan dapat memperoleh ide-ide pengembangan produk.

Tak hanya itu, komunitas juga dapat menjadi duta komunikasi pemasaran yang paling efektif. Kedua, jalinlah relasi khusus dengan komunitas gen Z tersebut baik secara offline, seperti melalui event, maupun secara online. Pahamilah bahwa sirkulasi informasi pada generasi ini berjalan 24 jam sehari.

Ibaratnya mereka membuka mata dengan gadget serta mengakhiri hari juga dengan gadget. Karenanya penggunaan sarana social media merupakan hal yang vital dalam membangun konsistensi komunikasi. Ini merupakan peluang emas bagi perusahaan sebab dengan demikian ia dapat ‘menemani’ kehidupan konsumen di setiap detiknya.

Pandangan tersebut sekaligus menunjukkan bahwa social media tak lagi dapat dipandang sebagai sebuah alat, melainkan sarana yang efektif dalam menjangkau gen Z. Karenanya ini saat yang tepat bagi perusahaan untuk merancang strategi komunikasi pemasaran berbasis internet khususnya social media.

Bagi sebagian kalangan mengirimkan iklan promosi lewat email dinilai efektif. Namun survei yang dilakukan YouTube di pertengahan tahun lalu menunjukkan bahwa 50 % responden menyatakan tak lagi membuka iklan dalam inbox e-mail mereka, apalagi yang mendiami spam. Mereka lebih menyukai testimoni para pengguna produk di social media sebelum mengambil keputusan untuk mengkonsumsi produk.

 

 

 

Sumber :

Andika Priyandana ( marketing.co.id)

Aris Heru prasetyo ( bumninsight.co.id)

 

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s